百城聚焦| 短视频发展的“长”镜头

2019-01-24 12:13:19 / 打印

2018年,短视频大爆发。使用时间、用户范围、应用领域等实现了由短变长、由点及面的成长;互联网巨头争先恐后涌入;行业监管趋于规范,发展环境进一步净化;精品不断涌现,逐渐成为文化传播的新担当。

2018年,在“时间就是金钱”的互联网争夺战中,短视频行业端坐于风口之上。它时间简短却意义深远,形式简易却形象丰满,内容简单却价值巨大。

遍地烽火“短”成“长”

用户使用时间积短为长

虽然单个短视频时长极短,但积短成长,数量庞大的用户花在短视频上的总时间是一个惊人的数字。中国短视频用户达到5.94亿,占网民总数的74.1%,增长势头远超在线视频和移动直播。移动互联网用户平均每人每天上网时长近5小时。截至2018年6月,短视频用户总使用时长达到7267亿分钟,同比增长471.1%,与之对比,长视频的总使用时长也只有7617亿分钟。由此可见,短视频其实并“不短”,甚至有赶超长视频的趋势。

覆盖范围由小及大

短视频制作简单,没有题材限制,不需要高学历,甚至都不需要会写字,是人人可以拍,人人可以看的。短视频的出现恰好满足了三四线城市的老百姓表达自我、展示自我的需求,这就使得表达诉求不再是精英群体的特权。从年龄上看,短视频老少皆宜,几乎覆盖所有年龄段。

短视频形态由点及面

新闻、购物、学习、音乐、社交应用都纷纷以短视频作为展示方式。短视频不单单是作为被观看的影音片段存在,它已经由点及面渗透进互联网的诸多领域。短视频在多领域的渗透融合也在引领着互联网的行业变革。短视频+社交、短视频+电商、短视频+综合资讯、短视频+垂直媒体等新玩法在提升用户好感度、满足个性化需求、提升用户体验等方面都收到了不错的效果。

▲2018年短视频平台用户使用情况

群雄逐鹿谁最强

互联网巨头布局短视频

群雄争霸从年头持续至年尾。2018年1月底,快手以7亿用户、1.2亿的日活量独领风骚,并于3月23日获得由腾讯领投的3.5亿美元资金。自诩“比快手更高级”的抖音从2016年9月上线后不温不火。然而2018年春节前后,抖音突然爆发并且一飞冲天,日活用户由不到4000万上升到近7000万。到了6月,抖音国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿。

令人猝不及防的还有腾讯微视“复活”,重新杀回短视频战场。凭借腾讯平台的资源和渠道优势迅速崛起,仅用3个月时间日活近500万户,成为2018短视频行业的一匹当之无愧的“黑马”。

从2018年6月各平台月活跃度市场占比来看,头条系(抖音、火山、西瓜)和快手占据七成以上市场份额。目前,抖音已超越快手成为行业第一,西瓜视频紧随其后。

各平台形成差异化产品矩阵

比如,快手主要着眼于技术手段的创新和品牌影响力的提升,在技术层面有着长期的积累,其技术团队人数占比始终保持在80%以上,在人工智能、算法分发等领域有着深入的研究和应用。品牌打造方面,快手持续加大信息流与广告投放,着重传播“记录生活记录你”的产品理念和平台特点,与《奔跑吧兄弟》《吐槽大会》《明日之子》等多个知名综艺节目开展深度合作,通过各种各样的线上和线下活动加强与用户的情感连接。

今日头条旗下的产品生态更是布局清晰,定位准确。抖音、西瓜视频、火山小视频已经在社交、内容等方面形成稳固的短视频产品矩阵。抖音是专注于年轻用户的音乐短视频平台,凭借精准的定位和高效的运营策略,成为头条系的主力产品;西瓜视频是今日头条的视频版,是以PGC内容为主的短视频个性化推荐平台;火山小视频是以原创UGC内容为主的平台;抖音海外版Tik Tok主要专注东亚、东南亚市场;被今日头条收购的Musically专注于欧美市场。美拍以“美”为标签,把年轻女性群体作为主要市场。梨视频专注做新闻资讯类短视频,遍布全国的“拍客”网络是其优质内容的生产力。

在差异化产品矩阵下,用户分布也呈现分流趋势。从性别上看,女性比例最高的平台是美拍,男性用户比例最高的是西瓜视频。火山小视频也是男性用户占据较大比重。可见,娱乐型、潮流型短视频女性用户比例更高,而资讯型短视频男性用户比例更高。

▲2018年短视频平台经营情况(数据来源:网络公开信息整理)

飞短流长频整改

2018年4月,短视频行业迎来第一波政府监管风暴,多家平台内容整改,行业逐渐进入合规的健康发展阶段。

走“平民化”路线的快手,早期平台上充斥着大量低俗庸俗的短视频,甚至被用户贴上了肤浅低级的标签。国家广播电视总局严肃约谈快手主要负责人,4月6日,快手不仅清理了5.1万条问题短视频,封禁用户1.1万余,还招聘“内容审核编辑”,上线“家长控制模式”,建立了未成年人保护体系。5月,快手平均每天清理违规短视频内容约条,平均每天封禁账号约9280个。

同样的问题也发生在抖音等身上。9月14日,国家版权局约谈了抖音、快手、西瓜视频、火山小视频、美拍等15家短视频平台企业,强调下一步将重点打击短视频领域侵权盗版行为,引导短视频平台企业规范版权授权和传播规则。

在11月召开的第六届中国网络视听大会上,国家广播电视总局局长聂辰席透露,中国网络视听节目服务协会联合国内主要视频网站,制定了《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》100条,近期将向社会公布。短视频行业规范出台后,平台方对短视频的要求会越来越高,短视频也将从“博取眼球”转向“引发思考”的精品化道路上来,让短视频承担起传播正能量的大责任。

▲2018年短视频平台被约谈整改情况梳理

以“短”补“长”同发展

“出海策略”填补对外传播的短板

短视频把触角延伸到世界,拓展出更广阔的传播疆域。抖音海外版Tik Tok、今日头条旗下同类产品Musical.ly、快手海外版Kwai,运用周边传播理论原理,以“东亚文化圈”为主打市场、欧美地区为辅助市场,取得了令人瞩目的成绩。尤其是海外版短视频产品支持分享视频到YouTube、Messenger、Facebook、Twitter等国际短视频传播大平台上,连通了海外用户日常使用的所有社交软件,打通了海外市场的任督二脉,迅速在海外聚拢了超级人气。目前,Tik Tok和Musical.ly已在全球覆盖超过150个国家和地区,是全球增速最快的手机应用。

短视频的“出海策略”在扩展市场的同时,也成了宣传国家形象的新窗口,无意间担当起了文化输出的重要使命。中国各具特色的风土人情,美丽壮阔的大好河山,悠久深厚的历史文化,日新月异的科技发展,都可以轻松地通过短视频平台向世界各地传播,让世界看到一个真实的魅力四射的中国。

“官方入驻”弥补官方和民间的传播断层

在传统传播中,市民和政府是两个难以打通的群体,现阶段通过短视频平台已经合而为一了,可以共同打造出一套立体的传播矩阵。2018年,短视频已经不仅仅是老百姓们的自娱自乐,而是从民众走向政府,成为政务新媒体传播的新平台。截至6月,入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家,其中包括国资委、人民网、央视新闻等权威机构。抖音上与政务号相关的视频播放量已经超过16亿次。

政府机构和主流媒体入驻短视频平台,既发挥了其政治权威的信源优势,又利用了短视频平台在传播渠道和传播形式上的优势,将“高大上”的政府机构与“接地气”的短视频相结合,凸显出一种“反差萌”,传播“政能量”的同时也传播了“正能量”,让大众喜闻乐见,纷纷点赞。

看齐长视频追求精品化

走过最初的“草莽期”,短视频开始注重内容的质量。短视频行业的“二八定律”渐趋明显——虽然短视频平台80%是UGC内容,但排名靠前的80%都是PGC内容。MCN(帮助内容创作者提供商业化变现的组织)模式迅速成为新的风口,短视频平台上看似“素人”的网红,背后实际上多为MCN机构为其拍摄制作、宣发推广继而变现销售。国内90%的“头部红人”均与MCN签约,以期望延长自己的商业价值。现在想要在竞争激烈的短视频领域脱颖而出,个人的单打独斗已经行不通,专业团队的运作变得十分重要。

(作者陆地系北京大学新闻与传播学院教授、博导,视听传播中心主任;杨雪、张新阳系北京大学新闻与传播学院博士生)

责任编辑:杨芳秀